Показатель lifetime value (ltv) для saas-компаний: исчерпывающее руководство

Проблемы расчетов

Как это часто бывает с бизнес-метриками, стоимость привлечения клиента (CAC) вычисляется просто только в теории. На практике ее расчет обычно связан с рядом трудностей.

Канал привлечения

Первая и основная из них — определить, из какого канала пришел тот или иной клиент. Проблему помогает решить сквозная аналитика, которая агрегирует данные всех маркетинговых источников, как онлайн, так и офлайн. Интегрируясь с CRM-системой компании, она позволяет учитывать в расчетах только реальные продажи, а не формальные конверсии с сайта. Например, клиент, который заказал обратный звонок с посадочной страницы, а через какое-то время купил товар в «физическом» магазине, будет корректно засчитан. 

Сквозная аналитика в паре с работающей CRM-системой выводят оценку эффективности бизнеса на новый уровень. Правда, такие решения требуют больших вложений, и позволить их себе могут далеко не все рекламодатели. Кроме того, они сами по себе увеличивают значение CAC. Отслеживать источники клиентов своими силами можно с помощью UTM-меток, однако необходимости выделять фактические продажи это не отменяет.

Выбор периода

Выбор правильного период при расчете CAC — еще одна сложность. Такие каналы, как SEO, контент-маркетинг и маркетинг влияния часто приносят отдачу не в том же месяце, в котором в них были вложены средства. Их CAC снижается с течением времени, поэтому приходится следить за балансом между количеством привлеченных клиентов и скоростью их привлечения. 

Как рассчитать LTV

В самом общем виде Lifetime Value можно вычислить, если разделить общую сумму дохода за выбранный период на количество клиентов за тот же период. Но есть ряд нюансов, связанных с тем, какие именно доходы и каких клиентов нужно учитывать при расчетах.

Во-первых, существует множество моделей получения дохода. Одни компании получают доход за счет покупки клиентами лицензий. Другие следуют модели freemium, третьи – получают доход от оплаты ежемесячных тарифов. 

Во-вторых, нет единого мнения по поводу того, кого конкретно учитывать при расчете – только новых или всех активныхпользователей, либо как-то сочетать эти показатели.

Из чего в итоге складывается формула расчета LTV:

Общая формула, которая подойдет большинству компаний.

• Компонент 1: ARPA (average revenue per account) – среднемесячный доход с одного активного аккаунта.
• Компонент 2: Отток (количество ушедших пользователей).

Зачем измерять жизненный цикл клиента

Именно метрика LTV показывает эффективность работы вашего бизнеса. Ее нужно измерять, потому что:

• так вы сможете рассчитать, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль, и сосредоточиться на привлечении прибыльных клиентов;
• знание LTV и цены привлечения клиента помогает спрогнозировать дальнейшую ситуацию и найти самые выгодные каналы привлечения клиентов;
• можно сегментировать целевую аудиторию на основе LTV и создавать эффективные рекламные компании;
• зная LTV и постоянно контролируя его, можно легко заметить рост прибыли и другие проблемы, которые могут привести к разрушению бизнеса.

Знать LTV полезно, потому что эта метрика помогает увидеть реальное положение вещей. Например, многим она помогает понять, что постоянные клиенты приносят больше прибыли и сосредоточиться над работой с ними, а не над привлечением покупателей, которые совершат заказ 1–2 раза.

И как нам улучшить показатель?

Нужно начать с точного определения причины. Мы привели положительный пример, в котором все показатели на достаточно высоком уровне. Но они станут хуже, если:

1. Продукт низкого качества. Это в первую очередь отразилось бы на количестве 2-ой, 3-й и последующих покупок.
2. Затраты на привлечение и удержание не соответствуют результатам. Допустим, если бы мы увеличили траты с 2000–3000 до 3000–4000 рублей, но ничего не добились.
3. Упускаете точки контакта. Эти цифры (2000–3000 рублей) составлены на основе разных тактик привлечения клиентов. Следует проанализировать эффективность точек контакта. Показателем здесь будет количество первых покупок.
4. Не используются все стратегии удержания. Как работает сервис? Допустим, в случае с морским песком это не столь актуально. Но как обойтись без этого в IT сфере, аудиторской и аутсорсинговой сферах?

Исправляем положение.

Увеличиваем количество приобретенного товара

В настоящее время, судя по расчетам, средний чек составляет 15 000. Его можно увеличить:

1. Вводя систему скидок и бонусов при соблюдении определенных условий. Условно говоря, купите 10 тонн морского песка – получите 1 тонну в подарок.
2. Расширяя ассортимент товаров. Мы рассмотрели только морской песок, но ведь строительных материалов гораздо больше, и покупка одних не имеет смысла без покупки других. Пора расширить ассортимент! Тогда и формула станет тяжелее, но это будет приятная тяжесть.
3. И, конечно, улучшаем качество товара. Это можно сделать с чем угодно – даже с песком. Главное – не приписывать товарам мнимые достоинства, подрывая тем самым доверие клиентом и уменьшая в конечном счете LTV.

Увеличиваем количество первых покупок

Наша цель – показать, что лучше всего покупать песок у нас, и увеличить стартовое число клиентов (их 48). Для этого нужно:

Увеличиваем количество многократных покупок.

Сейчас у нас 10 покупателей, которые обращались к нам 5 раз. Цель – увеличить это число до 15. Поработайте над способами удержания клиента. Заметьте: самый большой разрыв присутствует между количеством тех, кто совершил вторую (36) и третью покупку (18). Возможно, именно здесь вы предлагаете недостаточно выгодные условия. 

1. Снова используем акции как средство для мотивации. Теперь вознаграждаем клиента не за объем покупки, а за их количество. Например, пообещайте скидку, если он купит песок в течение года после первой покупки.
2. Напоминаем о себе как можно чаще. Пользуемся возможностями емайл-рассылки, чат-бота и т. д.
3. Улучшаем сервис. По сути, это – лучший способ напомнить о себе. Ведь клиенты будут нуждаться в вас постоянно! 

Все эти меры нужно вводить комплексно, используя общие советы. Во-первых, собирайте подробную статистику, чтобы при следующем расчете LTV результаты были определены точнее. Во-вторых, разбивайте клиентов на категории и работайте с каждой из них отдельно. Самое лучшее основание для деления – лояльность клиента, его потенциал совершить шестую, седьмую и т. д. покупку. Это сделает продажи значительно проще. 

Итак, какие выводы можно сделать:

1. LTV – способ оценить свою клиентскую базу и каждого отдельного клиента на предмет их выгодности для бизнеса.
2. LTV – трамплин для реформ стратегии продаж.
3. Рассчитать LTM легко. Но чем больше нюансов и чем точнее должны быть результаты – тем сложнее.
4. Реформировать нужно комплексно, работая с каждой цифрой, которая представлена в формуле.

А когда вы закончите реформы и невооруженным глазом увидите рост – вернитесь к формуле, вооружитесь ею и подтвердите свой успех.

И как использовать эти цифры?

Всего два пути – либо для их улучшения (то есть работы с самим бизнесом), либо для дальнейших расчетов.

Что еще можно рассчитать:

1. Как вы заметили, для расчета мы взяли самого прибыльного члена этой коронной десятки: средний объем продаж у них всех (21 000) несколько ниже, чем у него. Целесообразно проанализировать с помощью второй формулы остальных 9. Так вы определите самых прибыльных клиентов и решите, на кого стоит обратить больше внимания.
2. ROI – Return on Investments, или возвращение инвестиций. Формула очень похожа: (доход − расход / расход) * 100. Рассчитаем ROI для первых 48-ми клиентов, каждый из которых принес 15 000, но «потребовал» 8000 (6000 себестоимости + 2000 на привлечение). (15 000 * 48) — (8000 * 48) / (8000 * 48) * 100 = 87,5 %. Хороший результат.

Теперь поговорим об улучшении цифр. Как вы заметили, при их расчете мы использовали данные, которые больше всего интересуют бизнесмена. Поэтому формула в прямом смысле слова ищет ответ на вопрос: «Эффективно ли мы занимаемся бизнесом?» А затем помогает понять, что делать с этим ответом.

Как повысить ценность клиента для компании

Нужно постоянно работать над повышением ценности клиентов, т. к. это увеличивает объемы продаж и прибыль бизнеса. Эта задача ставится перед отделом маркетинга и продаж, разрабатывается план действий с учетом специфики продукта и целевых групп.

Повышение LTV для ритейла

Для розничных продаж конечным потребителям очень важны повторные покупки. Т. к. покупателей очень много, сделать анализ ценности по каждому из них просто невозможно. Можно делать анализ LTV по определенным категориям клиентов, по регионам или точкам продаж. По таким же метрикам сравниваются и затраты на продвижение каждой торговой точки, включая наружную рекламу, промо-изделия в месте продаж, распространение печатной рекламы, проведение акций по стимулированию сбыта и пр.

Чтобы увеличить ценность конечных потребителей, нужно работать над повышением объемов продаж и оптимизацией расходов на рекламу. 

Для повышения среднего чека в торговой сети нужно:

• активно использовать ценники. Для привлечения внимания покупателей можно указывать две цены (было/стало и выделить акционную цену другим, ярким цветом), подчеркивать статус продукции («новинка», «хит продаж»), указать дедлайн (сколько времени или единиц товаров со скидкой осталось до конца акции);
• разработать системы бонусов и скидок за объем и повторные покупки. Внедрить бонусные и скидочные карты, которые помогут «привязать» клиента к торговой точке;
• продавать комплекты. Для увеличения среднего чека нужно подобрать товары, которые могут дополнять друг друга. Это должны быть полезные изделия, а не просто набор продукции, которую нужно быстро продать. При установке ценника на набор указывайте, сколько клиент сэкономит, покупая товары в комплекте; 
• использовать перекрестные продажи (кросс-селлинг). Реализовывать сопутствующие товары, которые будут полезны в применении с основным продуктом. Например, при покупке компьютера нужно предлагать клиенту колонки, наушники, средства для очистки монитора и пр. Перекрестные продажи могут поднять средний чек на 10–15 %;
• использование приемов, которые затрагивают социальную ответственность. Это становится все популярнее, особенно за рубежом. Идея заключается в том, чтобы указывать на ценниках или в рекламных материалах факт отчисления части средств, вырученных от продажи, на социальные цели. Например, при реализации зоотоваров часть средств может направляться в приюты для животных. С товаров для детей можно делать отчисления в дома малюток, на детские центры. 

Повышение LTV для сферы B2B

В формате «бизнес для бизнеса» условия намного жестче, по сравнению с ритейлом

Здесь каждый клиент имеет высокую степень важности, которая определяется с учетом объемов и частоты закупок (делается АВС-анализ)

Как увеличить ценность клиентов для компаний B2B:

• разработать программу лояльности для каждой целевой группы. Для этого все заказчики сегментируются по определенным признакам (регион, группа товаров, мотивация покупки и пр.). Программы лояльности могут включать определенный процент скидки, отсрочки платежа, бесплатные сервисы, приоритет поставок;
• за каждым клиентом закрепить менеджера, который будет полностью его сопровождать. Ответственный специалист рассылает по своим заказчикам информацию о новинках, обновлении ассортимента, скидках и других специальных предложениях;
• регулярно проводить опросы по степени удовлетворенности клиентов. При понимании, что нравится и что не нравится, что можно улучшить в продукции или работе компании, можно повысить лояльность целевой аудитории и повторные продажи. Опросы можно делать по телефону, с помощью электронных форм. За заполненные анкеты и участия в опросах обязательно даются подарки – корпоративные сувениры и пр. 

Для оценки эффективности работы с покупателями нужно рассчитывать показатель пожизненной ценности клиента. Нужно считать, сколько денег приносит компании каждый заказчик, и какая сумма требуется на его привлечение. Такие метрики показывают эффективность разных видов рекламы, позволяют определить наиболее выгодных покупателей.

Как рассчитывается показатель LTV

Показатель lifetime value рассчитывается по нескольким формулам. Чем больше параметров указывается в формуле, тем точнее результат. 

Формула 1:

LTV = Прибыль от клиента — Расходы на рекламу и работу с клиентом 

Формула 2: 

LTV = Средний объем продаж в месяц * Число заказов в месяц * Количество месяцев, в течении которых покупатель работает с компанией.

Показатели, необходимые для расчета LTV

Каждая фирма может выбрать свой оптимальный период времени для расчета (месяц, квартал, год). Это зависит от средней частоты закупок, продолжительности рекламных кампаний и других факторов. После того, как выбирается период для расчета, все данные статистики берутся именно за этот промежуток.

Какие параметры могут потребоваться при расчете LTV:

• размер среднего чека. Рассчитывается путем деления общей суммы продаж на покупки за определенный период времени;
• среднее число покупок. Это усредненные данные по покупателям. Общая сумма продаж делится на количество клиентов;
• количество новых заказчиков, привлеченных за этот расчетный времени. Число новых клиентов также нужно анализировать по каналам привлечения. То есть, когда приходит новый покупатель, необходимо узнавать, по какой рекламе он приходит (если задействовано одновременно несколько каналов продвижения);
• средний процентный показатель повторных покупок;
• затраты на рекламную кампанию за определенный период времени. Не нужно считать общие затраты на продвижение, каждый канал рекламы оценивается по отдельности;
• средний размер скидки на товары или услуги. Этот показатель уменьшает размер прибыли. 

Для каждого периода при расчете берутся обновленные данные, и делается сравнительный анализ по периодам. Нужно понимать, как растет число повторных покупок, сколько клиентов возвращается, каков прирост прибыли по клиентам. 

3 способа как увеличить LTV

• Перекрестные продажи и апселл. Создайте надстройку для вашего продукта, которая будет создавать дополнительную ценность и приносить дополнительный доход. Для этого желательно использовать опции, востребованные хотя бы 30% клиентской базы. Это облегчит монетизацию продукта.
• Расширение продуктовой линейки. Предложите вашим клиентам не только опции к основному продукту, но и совершенно новые вещи. Желательно, чтобы взаимосвязь между ними сохранялась – так проще будет стимулировать клиентов пользоваться всем пакетом.
• Масштабирование цены в зависимости от ценности продукта. Цель – создать гибкую ценовую политику, линейку тарифных планов, которые охватывали бы все интересные вам группы пользователей. Для этого нужно предусмотреть и гибкую настройку самого продукта. В основе – бесплатная версия с минимальным функционалом. Затем она расширяется за счет дополнительных полезных функций, и параллельно с этим растет цена.

Высоких вам продаж!

Формула CAC: два подхода к расчету

Очевидно, что чем больше маркетинговых каналов использует компания, тем больше значение CAC начинает напоминать «среднюю температуру по больнице». Поэтому выделяют два подхода к расчету стоимости привлечения клиента. 

Подход 1. Для внешних пользователей

Иногда все же имеет смысл объединить в формуле показателя все затраты на маркетинг. Например, при составлении отчета для акционеров и инвесторов. В этом случае CAC позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса, пусть и приблизительно.

Формула включает не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которую сделали рекламу возможной — оплата труда специалистов, цена вспомогательных инструментов, накладные расходы и т.п. В зависимости от накладных расходов она примет примерно такой вид:

CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов

В накладные расходы традиционно включается все, что невозможно напрямую отнести к себестоимости производимой продукции. Это аренда помещений, оплата связи и интернета, зарплата административного персонала, расходные материалы и канцтовары, обеспечение условий труда и т.п. В формуле достаточно учесть их долю, пропорциональную зарплате отдела маркетинга и отдела продаж.

К расходам на ПО и онлайн-сервисы относятся стоимость систем аналитики и колл-трекинга, CRM-систем, аудиторий сторонних провайдеров (DMP), сервисов автоматизации, анализа конкурентов, работы с ключевыми словами и т.д. Вывести единую формулу показателя не представляется возможным – ее точность и сложность зависят от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Если же оценка CAC на макроуровне вам не требуется, существует более детальный подход к ее расчету.

Подход 2. Для внутренних пользователей

Для внутреннего анализа эффективности маркетинга метрику CAC вычисляют отдельно по каждому каналу продвижения. 

Прежде всего, отдача от разных каналов различается по времени. Например, поисковые объявления рассчитаны на заинтересованную аудиторию, готовую вскоре совершить покупку. SEO, напротив, требует времени на индексацию страниц и охватывает пользователей с верхних уровней «воронки продаж», до конверсии которых могут пройти недели и месяцы. Следовательно, суммировать их в одном периоде некорректно.

Точно так же в формуле не стоит объединять проверенные площадки и тестовые размещения. Отдача последних может сильно отличаться от их обычной результативности — это приведет к «размытию» показателя. Наконец, средний показатель CAC варьируется от канала к каналу. Затраты на пост в блоге, написанный за пару часов своими силами, и аренда нескольких билбордов не сопоставимы между собой.

Пример 1

Для примера попробуем рассчитать CAC по паре популярных каналов. Допустим, в этом месяце вы заказали у фрилансера четыре статьи в блог, заплатив по 4 000 руб. за каждую. Пусть они принесли вам пять новых клиентов. Всю работу по их размещению и оптимизации — добавление метатегов, микроразметки, внутренних ссылок, корректировка карты сайта и т.п. — вы выполняли сами. Тогда CAC контент-маркетинга и SEO в этом месяце составит:

Пример 2

Возьмем пример посложнее. В течение месяца у вас работали рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads с бюджетами в 20 000 руб. и 15 000 руб. соответственно. Бюджеты открутились полностью. Вы также пользовались сегментами внешних провайдеров с оплатой за CPM, которые обошлись вам в 6 600 руб. Рекламой управлял отдел маркетинга с месячным фондом оплаты труда в 120 000 руб., используя бесплатную систему автоматизации. Доля накладных расходов, пропорциональная зарплате отдела — 40 000 руб. Число клиентов, привлеченных за месяц из контекста — 80.

LTV и email-рассылка

Рассылка электронных писем является отличным способом увеличения показателя LTV. При этом простая рекламная информация не будет восприниматься пользователями, и, скорее всего, такое письмо будет удалено. Поэтому следует использовать некоторые хитрости. Например, наиболее ценным покупателям с высоким уровнем LTV можно выслать промокод, который позволит получить хорошую скидку на следующую покупку. Тем, кто тратит меньше средств, можно дать более скромную скидку.

Рассылка должна регулироваться в зависимости от срока лояльности клиента. В первое время следует чаще его знакомить с новинками и акциями. Тем же, кто сохраняет свою верность более года, следует отправлять письма реже и с наиболее ценной для этой категории покупателей информацией.

Необходимо предлагать приобрести сопутствующие товары и аксессуары. Подборка с рекомендованными товарами может быть выслана на электронную почту после того, как клиент что-то купил.

Компании, которые продают программы, доступ к фильмам, книгам и музыке, все чаще предлагают воспользоваться подпиской, которая может быть приобретена на выбранный потребителем период. Подписной сервис позволяет улучшить показатель LTV.

Удерживать клиента всегда проще и дешевле, чем привлекать нового

Поэтому так важно следить за его жизненным циклом

Что нужно для расчета LTV

Сначала нужно определиться, за какой период вы будете рассчитывать LTV. Это может быть месяц, квартал или год. Соответственно, при расчете нужно брать данные за такой период. Для проведения расчетов понадобится знать:

• сумму среднего чека. Ее определяют приблизительно или высчитывают точно (при наличии соответствующей статистики, разделив общую сумму, полученную от продаж, на количество покупателей за требуемый отрезок времени);
• среднее число покупок, которые совершает покупатель за нужный вам период. Этот показатель можно оценить с помощью аналитических систем (Google Analytics или других) либо примерно. В ряде сфер, предлагающих разовые услуги или товары, среднее число покупок обычно равняется единице;
• месячную стоимость рекламной кампании. Это сумма, которую вы тратите на контекстно-медийную рекламу Google AdWords, в РСЯ или других подобных системах;
• число покупателей, привлеченных в течение месяца. Это количество уникальных посетителей, которые нашли ваш сайт с помощью рекламы и сделали заказ/покупку;
• средний коэффициент наценки. Это процент комиссии, который вы устанавливаете в качестве наценки по сравнению со стартовой стоимостью продаваемых товаров;
• средний процент «повторных» покупателей. Данное число показывает, сколько клиентов возвращается к вам (делает повторные покупки). Его тоже можно рассчитать на основании статистических данных или приблизительно;
• дисконтировочную ставку. Это среднестатистическая скидка, которую вы устанавливаете на свои услуги/товары в течение года. Во многих случаях она равняется нулю.

Почему важно увеличивать LTV

Потому что зарабатывать на «теплых» клиентах намного легче, чем на холодных. Вот вы привлекли клиента, продали ему что-то, он остался доволен. Если ему будет нужен еще какой-то товар вашей категории – он, скорее всего, пойдет к вам. Потому что он вас знает.

Привлечь нового клиента намного труднее. Надо показать ему рекламу, которой он заинтересуется, надо убедить его в надежности вашего проекта, надо сделать так, чтобы клиент не «откололся» на этапе оформления заказа, оплаты, доставки и пр.

У вас наверняка есть знакомые поставщики услуг, к которым вы постоянно обращаетесь. Ваш LTV для этих людей наверняка насчитывает тысячи или десятки тысяч рублей.

Например, у моих родителей есть знакомый специалист по компьютерам, которого они знают уже лет двадцать. Если с компьютером что-то не так – мама сразу звонит ему.

У папы есть знакомые продавцы автозапчастей, которых он тоже знает много лет. Когда ему что-то нужно, он звонит именно своим знакомым и спрашивает: «Есть ли то-то и то-то». Он может попросить отложить нужный товар или заказать его. Это все проходит легко и гладко, потому что папа и продавец давно знают друг друга. И им обоим это выгодно.

Вот и получается – компьютерщик один раз хорошо отремонтировал компьютер, и теперь мама постоянно к нему обращается. Продавец запчастей один раз помог папе найти нужные запчасти, теперь папа – его постоянный клиент. LTV высокий, все довольны.

Заключение

CAC и LTV полезны для оценки общей эффективности маркетинга, но их правильный расчет почти невозможен без CRM-системы для отслеживания продаж и системы сквозной аналитики для отслеживания их настоящих источников.

Чтобы сэкономить средства на применение этих решений, автоматизируйте контекстную и таргетированную рекламу через бесплатный сервис Click.ru. Благодаря сервису, вы перестанете тратить время на рутинную настройку кампаний. Подбор семантики, анализ конкурентов, распределение бюджетов, составление объявлений – все это сделает система, пока вы будете заняты более важными аналитическими задачами. Кроме косвенной выгоды от повышения эффективности кампаний, вы получите выгоду прямую — вознаграждение до 8 % от суммы средств, потраченных в Яндекс.Директе и Google Ads.